Таргетинг в мобильной рекламе

Дать рекламу без предварительного исследования аудитории, все равно, что сначала выпустить стрелу в воздух, а потом начать искать утку, в которую она могла бы попасть.

Дж. Б. Шоу

Разрабатывая биржу мобильной рекламы, наша компания заключила партнёрское соглашение в области «умного» таргетинга с проектом, предлагающим инновационный и интуитивный способ общения. Может это и не понравится защитникам персональных данных, но собирать информацию о потребителях рекламы необходимо, чтобы освободить их от бушующих потоков нерелевантного спама.

Цели и задачи таргетинга в мобильной рекламе

Разделение рекламной аудитории на целевые группы является залогом успешной рекламной кампании. Узконаправленная реклама более эффективна, поскольку преследует две цели — общее уменьшение трафика и снижение усталости потребителя от рекламы. Таргетинг позволяет эффективнее продавать рекламу в силу того, что рекламодатель может точнее выбирать требуемую ему аудиторию, а значит эффективнее расходовать рекламный бюджет.

Прогресс в телекоммуникациях постоянно увеличивает точность таргетирования аудитории, и мобильная реклама является вершиной этого развития на сегодняшний день. Действительно, эфирное радио и телевидение не предполагает высокой селективности, тогда как кабельное телевидение уже позволяет разделять рекламу по контекстам. Реклама в интеренете еще более заостряет таргетирование, поскольку поисковые запросы пользователя и сайты, которые он посещает, позволяют создать весьма точный психологический и потребительский профиль пользователя. Мобильная же реклама потенциально допускает таргетирование вплоть до 1 человека, что очевидно является теоретическим пределом. Высокоуровневая архитектура решения для таргетирования в мобильной рекламе

Виды таргетинга в приложении к мобильной рекламе

Таргетинг путем подбора рекламных площадок

Сбор информации о клиентах аггрегаторами дисконтных программ позволяет выявить площадки, пригодные для размещения рекламы тем или иным рекламодателем. Например, держатели дисконтных карт Летуаль являются естественной рекламной площадкой для Dior.

Тематический таргетинг

Аналогичен таргетингу по подбору рекламных площадок — для рекламы автомасел наиболее пригодны списки клиентов автомобильных сервисных служб, таких как Ангел.

Таргетинг по интересам

Особые правила сбора информации о мобильных номерах позволяют осуществлять и таргетинг по интересам. Например, в ходе голосования некоторых телевизионных программ, таких как «К барьеру» представляется возможным выявить часть населения интересующихся тематикой «Политика».

Географический таргетинг

Мобильная связь преимущественно работает в зоне прямой видимости от передатчика/базовой станции, что предоставляет широчайшие возможности для геотаргетинга. В городах размер соты мобильной связи находится в пределах 0.5–1 км, то есть в радиусе пешей доступности. В этом случае локальные предприниматели могут привлечь клиентов к своим услугам довольно просто.

Таргетинг по времени показа

Таргетинг по времени показа является легко реализуемым и более точным по сравнению с большинством видов масс медиа. Действительно, газеты и журналы обеспечивают точность в пределах 1 дня, реклама в интернете не всегда может верно определить часовой пояс клиента. В то же время мобильная реклама доставляется точно в срок с точностью до минуты с учетом часовых поясов.

Социально-демографический таргетинг

Данный вид таргетинга возможен при учете тарифа, которым пользуется клиент. Можно достаточно точно определить тарифы эконом- бизнес- и премиум-класса и тем самым разделить аудиторию на страты. Косвенную информацию можно получить, основываясь на происхождении информации о мобильном номере, — например, клиенты сети Летуаль с очень большой вероятностью являются женщинами, 20–50 лет, со средним достатком.

Ограничение количества показов одному пользователю

Ограничение показов одному пользователю легко решается в случае мобильной рекламы, поскольку достаточно легко пометить мобильный номер на предмет того, что данная конкретная реклама уже была показана клиенту.

Поведенческий таргетинг

Некоторые способы сбора информации о мобильных номерах позволяют выявить группы населения, придерживающиеся той или иной поведенческой модели. Например, сбор мобильных номеров в Интерактивных викторинах позволяет выявить группу импульсивных людей.

Психологический таргетинг

Психологический таргетинг в мобильной рекламе возможен в ручном/полуавтоматическом режиме. В том случае, если удалось собрать мобильные номера людей, имеющих сходный психотип, то возможен некоторый таргетинг по этому критерию.

Выводы

Рациональное таргетирование мобильной аудитории поможет окультурить рынок мобильной рекламы и сделает мобильную рекламу полноправным участником рекламного рынка. Демаргинализация мобильной рекламы позволит вывести данный бизнес из тени, привлечь инвестиции и заключить контракты со стратегическими рекламодателями типа Unilever, Procter & Gamble, Coca Cola.